Proses Kreatif Komunikasi Pemasaran

 

Proses Kreatif Komunikasi Pemasaran

 

Dalam konteks merancang komunikasi pemasaran, tentu saja kata kreatif dipakai untuk tujuan positif. Dalam hal ini kata kreatif diartikan sebagai suatu kemampuan seseorang (atau sekelompok orang) yang memungkinkan mereka menemukan pendekatan-pendekatan atau terobosan baru dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu -- yang biasanya tercermin dalam pemecahan masalah -- dengan cara baru dan unik yang berbeda dan lebih baik dari yang ada sebelumnya (Creative Education Foundation).

Menurutnya proses kreatif dalam pembuatan komunikasi pemasaran terdiri dari tiga tahap

1.      Tahap pertama, copywriter mengolah marketing brief dari pengiklan atau klien. Marketing brief atau "taglimat pemasaran" ini dibuat oleh klien yang berisi penjelasan mengenai data-data tentang produk, strategi pemasaran, dan persaingan di pasar. Namun demikian, copywriter harus menambahkan informasi lain dari berbagai pihak. Dapat dilakukan riset pribadi dalam skala kecil: ke pasar, toko, supermarket untuk melihat bagaimana produk tersebut di pasaran. Melakukan wawancara dengan konsumen pemakai, dan menanyakan bagaimana dan apa komentar mereka tentang produk/jasa perusahaan. Jika konsumen puas, maka ditanya lebih lanjut apa yang menyebabkan mereka puas. Jika konsumen tidak puas, maka ditanya lebih lanjut mengapa mereka tidak puas. Hal ini dilakukan agar copywriter memperoleh informasi dari berbagai pihak melalui penelitian. Jika klien adalah perusahaan yang memiliki banyak dana, maka dapat diajukan anggaran untuk research. Selain itu dapat bekerja sama dengan departemen research dan monitoring dalam departemen di sebuah biro iklan.

2.      Tahap kedua, berdasarkan marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan berdasarkan research yang dilakukan oleh copywriter, maka untuk memudahkan pekerjaan disusunkan sebuah creative brief atau brief kreatif. Copywriter harus memfokuskan diri mereka ke dalam informasi-informasi tersebut, untuk menetapkan posisi atau platform dalam penjualan serta menentukan tujuan iklan yang akan ditetapkan. Kedua hal ini akan dapat memberikan gambaran yang jelas kepada orang-orang kreatif mengenai cara yang paling efektif dan efisien, dengan berbagai kendalanya, untuk mengkomunikasikan posisi tersebut dengan sebuah pesan iklan yang dapat ditangkap secara efektif oleh konsumen

3.      Tahap ketiga, copywriter akan mengolah kekuatan ataupun kelemahan produk dibandingkan produk pesaing. Sebagai copywriter harus yakin akan keistimewaan produk/jasa tersebut. Karena akan sulit untuk mempengaruhi calon konsumen untuk membeli dan menggunakan produk yang akan diiklankan jika copywriter sendiri kurang yakin akan keunggulan atau keistimewaan produk/jasa yang Perusahaan ditawarkan. Copywriter harus mengenal secara mendalam produk termasuk pesaing-pesaingnya. Bila perlu coba sendiri produk tersebut dan membandingkan dengan produk lainnya dalam kategori kompetitor. Bila perlu copywriter meminta kepada perusahaan sample untuk mencoba produk tersebut. Kemudian, ditanya dan apakah komentarnya setelah mencoba produk tersebut. Marketing brief yang dibuat oleh klien harus dibandingkan dengan penelitian yang dilakukan sendiri. Bila ada kelemahan dibandingkan saingannya, apa kira-kira kompensasi untuk kelemahan tersebut.

Tugas seorang copywriter jangan mengada-ada, dia harus meminimalisasi kelemahan dan memaksimalkan kelebihan.. Dalam penyampaian pesan jangan menipu konsumen, maka dapat dilakukan dengan dramatisasi, namun tidak dengan berbohong. Dramatisasi adalah memberikan informasi yang benar.

dengan cara melebih-lebihkan sifat atau keadaannya, dengan maksud untuk menarik perhatian konsumen sasaran. Lebih jauh lagi, penyampaian itu dapat bersifat menghibur. Dramatisasi bukanlah berbohong, tindakan kebohongan dilakukan dengan memberikan informasi yang tidak benar sebagai sesuai yang benar dengan tujuan mengecoh, menipu, atau memperdaya konsumen sasaran.

Hasil pengolahan yang mendalam dan tepat dari marketing brief dan research menyebabkan orang kreatif dapat menentukan kepada siapa komunikasi pesan akan disampaikan atau yang disebut dengan target audience. Hal ini mempengaruhi penggunaan bahasa, waktu muat/tayang, dan media yang dipakai untuk mengkampanyekan iklan. Sebagai contoh, untuk produk makanan anak yang memiliki banyak kompetitor, iklan harus mampu menggunakan bahasa yang berbeda dari bahasa yang dipakai oleh iklan lain, bahasa itu juga harus tepat untuk sasarananak-anak. Hal ini juga akan mempengaruhi media dan waktu pemuatan/ penayangan. Pada dasarnya, marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan research yang dilakukan oleh copywriter harus diolah, agar memudahkan perkerjaan berikutnya, direncanakan dan disusunkan dengan apa yang disebut dengan creative brief.

Salah satu pendekatan paling popular dalam proses kreatif iklan adalah dikembangkan oleh James Webb Young, yang terdiri sebagai berikut :

1.      Immertion (keterlibatan diri). Pencapaian inti pesan perlu didahului dengan melibatkan diri ke dalam masalah melalui pengumpulan materi dasar dari permasalahan, melakukan studi hasil riset, laporan, penerbitan, bertanya, mendengar, observasi, diskusi serta pengumpulan berbagai data dari masalah yang sedang dihadapi.

2.      Incubation (proses inkubasi). Peletakkan masalah di luar pikiran sadar dan mengubah informasi ke dalam pikiran dan sadar untuk melakukan imajinasi selanjutnya. Dengan demikian semua pemikiran agar dilepaskan dan biasanya dalam bentuk melakukan kegiatan fisik, seperti berjalan-jalan, bermain-main, naik turun tangga, melempar-lempar benda, tidur-tiduran dan sejenisnya. Ini sebagai suatu bentuk pelepasan dari tekanan-tekanan pemikiran. Hal ini merupakan upaya mengidupkan otak bawah sadar atau merangsang imajinasi. Pada tahap inkubasi ini akan memunculkan perdebatan dalam diri seseorang.

3.      Iluminasi. Seseorang yang kreatif sering merasakan bahwa penemuan suatu ide atau gagasan justru pada saat meninggalkan semua permasalahan. Inspirasi tiba-tiba muncul pada saat mengendarai mobil, saat santai, ketika selesai membaca buku dan mau ditutup, saat menjelang terlelap tidur, dan sebagainya. Munculnya ide dan gagasan biasanya setelah masa penekanan batin tersebut sudah terlampaui. Hal ini merupakan suatu bentuk kerja keras, meskipun munculnya ide maupun gagasan justru pada saat santai.

4.      Verifikasi. Kegiatan mempelajari ide atau gagasan untuk menentukan apakah ide atau gagasan tersebut sudah bagus dan/atau mampu menyelesaikan masalah. Ide atau gagasan besar yang sudah ditemukan tersebut apakah memang benar-benar merupakan ide atau gagasan besar. Apakah akan mampu memecahkan permasalahan yang sedang dihadapi. Apakah sesuai dan dapat mencapai tujuan komunikasi yang diharapkan. Sering terjadi ide atau gagasan besar tersebut ternyata bukan ide besar. Untuk itu perlu dikaji ulang, didiskusikan dengan tim kerja kreatif, pimpinan atau pada anak buah para anggota tim. Berfikir kreatif dalam suatu program komunikasi adalah melakukan pemecahan masalah untuk mencapai suatu tujuan, maka perlu berbagai alternatif pemecahan masalah yang sebelumnya didukung kelengkapan data dan informasi