Proses
Kreatif Komunikasi Pemasaran
Dalam
konteks merancang komunikasi pemasaran, tentu saja kata kreatif dipakai untuk
tujuan positif. Dalam hal ini kata kreatif diartikan sebagai suatu kemampuan
seseorang (atau sekelompok orang) yang memungkinkan mereka menemukan
pendekatan-pendekatan atau terobosan baru dalam menghadapi situasi atau masalah
tertentu -- yang biasanya tercermin dalam pemecahan masalah -- dengan cara baru
dan unik yang berbeda dan lebih baik dari yang ada sebelumnya (Creative
Education Foundation).
Menurutnya
proses kreatif dalam pembuatan komunikasi pemasaran terdiri dari tiga tahap
1. Tahap
pertama, copywriter mengolah marketing brief dari pengiklan atau klien.
Marketing brief atau "taglimat pemasaran" ini dibuat oleh klien yang
berisi penjelasan mengenai data-data tentang produk, strategi pemasaran, dan
persaingan di pasar. Namun demikian, copywriter harus menambahkan informasi
lain dari berbagai pihak. Dapat dilakukan riset pribadi dalam skala kecil: ke
pasar, toko, supermarket untuk melihat bagaimana produk tersebut di pasaran.
Melakukan wawancara dengan konsumen pemakai, dan menanyakan bagaimana dan apa
komentar mereka tentang produk/jasa perusahaan. Jika konsumen puas, maka
ditanya lebih lanjut apa yang menyebabkan mereka puas. Jika konsumen tidak
puas, maka ditanya lebih lanjut mengapa mereka tidak puas. Hal ini dilakukan
agar copywriter memperoleh informasi dari berbagai pihak melalui penelitian.
Jika klien adalah perusahaan yang memiliki banyak dana, maka dapat diajukan
anggaran untuk research. Selain itu dapat bekerja sama dengan departemen
research dan monitoring dalam departemen di sebuah biro iklan.
2. Tahap
kedua, berdasarkan marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan berdasarkan
research yang dilakukan oleh copywriter, maka untuk memudahkan pekerjaan
disusunkan sebuah creative brief atau brief kreatif. Copywriter harus
memfokuskan diri mereka ke dalam informasi-informasi tersebut, untuk menetapkan
posisi atau platform dalam penjualan serta menentukan tujuan iklan yang akan
ditetapkan. Kedua hal ini akan dapat memberikan gambaran yang jelas kepada
orang-orang kreatif mengenai cara yang paling efektif dan efisien, dengan
berbagai kendalanya, untuk mengkomunikasikan posisi tersebut dengan sebuah
pesan iklan yang dapat ditangkap secara efektif oleh konsumen
3. Tahap
ketiga, copywriter akan mengolah kekuatan ataupun kelemahan produk dibandingkan
produk pesaing. Sebagai copywriter harus yakin akan keistimewaan produk/jasa
tersebut. Karena akan sulit untuk mempengaruhi calon konsumen untuk membeli dan
menggunakan produk yang akan diiklankan jika copywriter sendiri kurang yakin
akan keunggulan atau keistimewaan produk/jasa yang Perusahaan ditawarkan.
Copywriter harus mengenal secara mendalam produk termasuk pesaing-pesaingnya.
Bila perlu coba sendiri produk tersebut dan membandingkan dengan produk lainnya
dalam kategori kompetitor. Bila perlu copywriter meminta kepada perusahaan
sample untuk mencoba produk tersebut. Kemudian, ditanya dan apakah komentarnya
setelah mencoba produk tersebut. Marketing brief yang dibuat oleh klien harus
dibandingkan dengan penelitian yang dilakukan sendiri. Bila ada kelemahan
dibandingkan saingannya, apa kira-kira kompensasi untuk kelemahan tersebut.
Tugas
seorang copywriter jangan mengada-ada, dia harus meminimalisasi kelemahan dan
memaksimalkan kelebihan.. Dalam penyampaian pesan jangan menipu konsumen, maka
dapat dilakukan dengan dramatisasi, namun tidak dengan berbohong. Dramatisasi
adalah memberikan informasi yang benar.
dengan
cara melebih-lebihkan sifat atau keadaannya, dengan maksud untuk menarik
perhatian konsumen sasaran. Lebih jauh lagi, penyampaian itu dapat bersifat
menghibur. Dramatisasi bukanlah berbohong, tindakan kebohongan dilakukan dengan
memberikan informasi yang tidak benar sebagai sesuai yang benar dengan tujuan
mengecoh, menipu, atau memperdaya konsumen sasaran.
Hasil
pengolahan yang mendalam dan tepat dari marketing brief dan research
menyebabkan orang kreatif dapat menentukan kepada siapa komunikasi pesan akan
disampaikan atau yang disebut dengan target audience. Hal ini mempengaruhi
penggunaan bahasa, waktu muat/tayang, dan media yang dipakai untuk
mengkampanyekan iklan. Sebagai contoh, untuk produk makanan anak yang memiliki
banyak kompetitor, iklan harus mampu menggunakan bahasa yang berbeda dari
bahasa yang dipakai oleh iklan lain, bahasa itu juga harus tepat untuk
sasarananak-anak. Hal ini juga akan mempengaruhi media dan waktu pemuatan/
penayangan. Pada dasarnya, marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan
research yang dilakukan oleh copywriter harus diolah, agar memudahkan
perkerjaan berikutnya, direncanakan dan disusunkan dengan apa yang disebut
dengan creative brief.
Salah
satu pendekatan paling popular dalam proses kreatif iklan adalah dikembangkan
oleh James Webb Young, yang terdiri sebagai berikut :
1. Immertion
(keterlibatan diri). Pencapaian inti pesan perlu didahului dengan melibatkan
diri ke dalam masalah melalui pengumpulan materi dasar dari permasalahan,
melakukan studi hasil riset, laporan, penerbitan, bertanya, mendengar,
observasi, diskusi serta pengumpulan berbagai data dari masalah yang sedang
dihadapi.
2. Incubation
(proses inkubasi). Peletakkan masalah di luar pikiran sadar dan mengubah
informasi ke dalam pikiran dan sadar untuk melakukan imajinasi selanjutnya.
Dengan demikian semua pemikiran agar dilepaskan dan biasanya dalam bentuk melakukan
kegiatan fisik, seperti berjalan-jalan, bermain-main, naik turun tangga,
melempar-lempar benda, tidur-tiduran dan sejenisnya. Ini sebagai suatu bentuk
pelepasan dari tekanan-tekanan pemikiran. Hal ini merupakan upaya mengidupkan
otak bawah sadar atau merangsang imajinasi. Pada tahap inkubasi ini akan
memunculkan perdebatan dalam diri seseorang.
3. Iluminasi.
Seseorang yang kreatif sering merasakan bahwa penemuan suatu ide atau gagasan
justru pada saat meninggalkan semua permasalahan. Inspirasi tiba-tiba muncul
pada saat mengendarai mobil, saat santai, ketika selesai membaca buku dan mau
ditutup, saat menjelang terlelap tidur, dan sebagainya. Munculnya ide dan
gagasan biasanya setelah masa penekanan batin tersebut sudah terlampaui. Hal
ini merupakan suatu bentuk kerja keras, meskipun munculnya ide maupun gagasan
justru pada saat santai.
4. Verifikasi.
Kegiatan mempelajari ide atau gagasan untuk menentukan apakah ide atau gagasan
tersebut sudah bagus dan/atau mampu menyelesaikan masalah. Ide atau gagasan
besar yang sudah ditemukan tersebut apakah memang benar-benar merupakan ide
atau gagasan besar. Apakah akan mampu memecahkan permasalahan yang sedang
dihadapi. Apakah sesuai dan dapat mencapai tujuan komunikasi yang diharapkan.
Sering terjadi ide atau gagasan besar tersebut ternyata bukan ide besar. Untuk
itu perlu dikaji ulang, didiskusikan dengan tim kerja kreatif, pimpinan atau
pada anak buah para anggota tim. Berfikir kreatif dalam suatu program
komunikasi adalah melakukan pemecahan masalah untuk mencapai suatu tujuan, maka
perlu berbagai alternatif pemecahan masalah yang sebelumnya didukung
kelengkapan data dan informasi
Comments
Post a Comment