Menentukan
jumlah anggaran komunikasi pemasaran cenderung tidak ada ukuran pasti.
Penentuan mengenai seberapa besar pengeluaran untuk promosi yang harus
dialokasikan juga bervariasi, karena pengeluaran promosi itu bervariasi
tergantung pada produk dan situasi pelanggan. Tetapi terdapat beberapa cara
yang diterapkan perusahaan dalam menentukan anggaran promosinya, yaitu dengan
metode kemampuan perusahaan, metode prosentase penjualan, metode keseimbangan
persaingan dan metode tujuan dan tugas. Dalam merencanakan komunikasi pemasaran
terpadu, hal yang harus dilakukan adalah melakukan pengkajian ulang terhadap
rencana pemasaran serta tujuan yang hendak dicapai. Sebelumnya perusahaan juga
harus mengetahui dimana posisinya saat ini, kemana arah yang hendak dituju dan
apa rencana perusahaan. Semua informasi itu harus sudah ada dalam perencanaan
pemasaran yang memberikan suatu kerangka kerja untuk merancang, melaksanakan,
dan mengawasi program komunikasi pemasaran terpadu. Inilah tahapan yang paling
sulit dalam kegiatan komunikasi pemasaran terpadu.
Berikut
ini adalah contoh penentuan anggaran periklanan. Setelah menentukan tujuan
periklanan, perusahaan akan bekerjasaman dengan biro iklan untuk kemudian dapat
membuat anggaran periklanan pada tiap produk iklan. Peran periklanan adalah
meningkatkan permintaan atas produk. Perusahaan klien diminta mengeluarkan dana
yang diperlukan untuk tujuan iklan yang sudah ditentukan. Advertiser harus
menganalisis persoalan-persoalan berikut : Bagaimana mengetahui efektifitas
anggaran periklanan tersebut?. Apakah telah membelanjakan jumlah yang tepat
untuk suatu produk iklan?. Jika perusahaan membelanjakan terlalu sedikit,
pengaruhnya tidak akan berarti, sebaliknya jika perusahaan membelanjakan
terlalu banyak untuk produk periklanan, apakah sebaiknya sebagian uang tersebut
dapat digunakan untuk hal yang lebih baik lainnya?
Banyak
klien dalam mengiklankan produk konsumsi dalam kemasan cenderung mengeluarkan
banyak anggaran untuk periklanan, karena dianggap sebagai bentuk jamninan
terhadap pembentukan kualitas produk dan citra perusahaan. Periklanan mempunyai
pengaruh berkelanjutan yang berlangsung melamapui periode sekarang. Iklan
diperlukan sebagai beban investasi untuk membentuk nilai yang berwujud yang
disebut goodwill atas merek (ekuitas merek). Jumlah dana yang dibelanjakan
untuk periklanan dalam meluncurkan suatu produk baru, biasanya jauh lebih besar
dan secara linier jumlah anggaran periklanan akan berkurang ketika produk itu
berada di tahap kematangan.
Dalam
penentuan beberapa jumlah anggaran iklan yang diperlukan, media planner perlu
mempertimbangkan faktor spesifik sebagai berikut :
• Tahap siklus hidup
produk. Produk baru umumnya mendapat anggaran iklan yang besar untuk membangun
kesadaran dan membuat pelanggan mau mencoba produk baru tersebut. Merek yang
sudah mapan bisanya didukung anggaran periklanan yang lebih rendah sebagai
rasio penjualannya.
• Pangsa Pasar. Merek
dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit biaya iklan
sebagai persentase penjualan untuk mempertahankan pangsa pasarnya. Merek dengan
pangsa pasar yang kecil biasanya memerlukan pengeluaran periklanan yang lebih
besar guna memperbesar pangsa pasar, maka perlu meningkatkan ukuran pasar,
serta diperlukan juga biaya per pesan untuk mencapai konsumen suatu merek
produk/jasa yang dapat digunakan di pasar yang luas.
• Persaingan. Dalam pasar
dengan banyak persaingan dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek
produk/jasa harus diiklankan secara besar-besaran agar terdengar di tengah
kegaduhan pasar. Gangguan sederhana dari iklan yang tidak bersaing secara
langsung dengan merek tersebut akan menyebabkan perlunya periklanan yang lebih
besar.
• Frekuensi Periklanan.
Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan ke konsumen juga
sangat menentukan anggaran periklanan
• Kemungkinan subtansi
produk. Merek-merek dalam suatu kelas komoditas (misalnya minuman ringan)
memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda. Periklanan
juga penting, jika suatu merek dapat memberikan manfaat atau tampilan fisik
yang unik.
Beberapa metode yang
dapat digunakan perusahaan dalam menentukan anggaran promosi, yaitu:
1. Affordable Method.
Anggaran promosi disusun berdasarkan kesanggupan perusahaan untuk mengeluarkan
biayanya. Metode ini mengabaikan peran promosi sebagai investasi yang memiliki
dampak meningkatkan volume penjualan dalam waktu dekat.
2. Percentage of Sales
Method. Anggaran promosi disusun berdasarkan persentase tertentu terhadap
penjualan (sekarang atau masa datang) atau terhadap harga jual. Dalam hal ini
belanja promosi ditentukan berdasarkan persentase tertentu angka penjualan
(tahun lalu atau prediksi tahun depan) atau dari harga jual. Beberapa keuntungan
dari metode ini adalah antara lain (1) pengeluaran promosi akan bervariasi
bergantung pada kemampuan perusahaan, (2) mendorong manajemen untuk memikirkan
kaitan antara biaya promosi, harga jual dan laba per unit, (3) stabilitas dalam
persaingan akan terbentuk apabila perusahaan-perusahaan yang bersaing
menggunakan angka persentase yang sama untuk menentukan anggaran promosi.
Terdapat 3 keuntungan dari metode ini, yaitu: pengeluaran promosi akan
bervariasi sesuai dengan kesanggupan perusahaan, manajemen dapat mengetahui
hubungan antara biaya promosi, harga jual dan profit per unit dan perusahaan
dapat meningkatkan daya saing. Besarnya anggaran promosi ditentukan berdasarkan
persentase tertentu dari penjualan (tahun lalu atau prediksi penjualan tahun depan).
3. Competitive Parity
Method. Anggaran disusun berdasarkan keinginan perusahaan untuk tetap
mempertahankan market sharenya karena pengeluaran yang berdasarkan persentase
sales sama seperti yang dilakukan pesaing lain dan dalam rangka mencapai keseimbangan
share of voice.
4. Objective and Task
Method. Anggaran disusun berdasarkan tujuan tertentu yang ingin dicapai,
menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan dan
memperkirakan biaya untuk melakukan tugas-tugas tersebut. Jumlah dari
biaya-biaya inilah yang akan dijadikan anggaran promosi. Dalam metode ini
anggaran promosi dilakukan dengan menetapkan tujuan-tujuan khusus iklan,
penjualan personal, humas dan promosi penjualan dari setiap lini produk,
menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan dan besarnya biaya untuk mencapai
tujuan-tujuan tersebut. Anggaran komunikasi pemasaran merupakan bagian dari
anggaran pemasaran. Namun demikian tidak ada standar yang pasti mengenai
seberapa besar pengeluaran untuk komunikasi atau promosi harus dialokasikan.
Faktor penyebabnya adalah pengeluaran promosi itu sangat bervariasi tergantung
pada produk dan situasi pasar.
Langkah-langkah
perhitungan rencana anggaran promosi dalam metode penentuan anggaran promosi
yang disusun berdasarkan persentase tertentu terhadap penjualan adalah:
1 Menentukan sasaran
pangsa pasar.
2. Menetapkan persentase
pasar yang harus dijangkau dalam program periklanan.
3. Menentukan persentase
aware prospect yang harus dibujuk untuk mencoba (trial).
4. Menghitung angka impresi
iklan per 1 persen tingkat trial.
5. Menetukan gross rating
point yang harus dibeli. Satu gross rating point adalah satu exposure untuk
satu persen sasaran populasi.
6. Menghitung anggaran
iklan
Comments
Post a Comment