Promosi menjadi sia-sia jika tidak dikomunikasikan secara efektif. Banyak alasan kenapa pesan promosi dapat disalahartikan atau tidak sampai pada sasaran sama sekali. Untuk memahami hal ini, perlu dipahami terlebih dahulu proses komunikasi keseluruhan. Komunikasi dimulai dari sumber/pihak yang mencoba menyampaikan suatu pesan terhadap penerima dalam hal ini konsumen. Dengan cara mengkodefikasi (encoding) pesan melalui saluran pesan dan penerima menerjemahkan pesan tersebut decoding pesan tersebut untuk dapat memahami pesan dimaksud. Kesulitan yang paling mendasar dari proses komunikasi adalah pada proses encoding dan decoding. Proses ini menjadi sangat rumit. Makna dari berbagai kalimat dan simbol bisa berbeda tergantung sikap dan pengalaman masing-masing pihak. Begitu pula dengan penerima pesan yang berbeda, dapat menginterpretasikan pesan dengan berbeda pula. Perbedaan ini biasa terjadi dalam pemasaran internasional ketika perbedaan translasi atau kebudayaan menjadi penghalangnya
Proses
komunikasi ini memang sangat rumit, apalagi pesan ini disampaikan melalui
saluran pesan. Sumber pesan dapat menggunakan banyak saluran pesan untuk
menyampaikan pesannya. Promosi merupakan salah satu area pemasaran yang paling
sering dikritik. Banyak kritikus fokus pada komunikasi apakah komunikasi
tersebut jujur dan adil. Pemasar dapat membuat penilaian etika dalam
mempertimbangkan konsekuensi dan perencanaan promosi tersebut. Kritik yang
paling umum dari promosi berhubungan pada klaim yang berlebihan. Jika iklan
atau penjual menyatakan bahwa produk yang dimiliki merupakan produk terbaik
yang ada, apakah pernyataan tersebut hanya merupakan pendapat pribadi atau
harus didukung dengan bukti nyata. Untuk melakukan promosi, perusahaan harus
merancang atau mendesain pesan- pesan menjadi efektif. Idealnya, pesan harus
mendapat perhatian (Attention), mempertahankan minat (Interest), membangkitkan
hasrat (Desire), dan meraih tindakan (Action) (kerangka kerja dikenal sebagai
model AIDA). Hanya sedikit pesan yang membawa konsumen dari kesadaran sampai
pembelian, tetapi kerangka kerja AIDA menyarankan kualitas pesan baik yang
diinginkan (Kotler dan Armstrong, 2008).
AIDA
adalah salah satu teori dasar yang banyak dipakai dalam dunia marketing sebagai
tahapan yang harus diingat dalam proses penjualan sebuah produk atau jasa.
(Duncan, 2005) menurut model ini, alat promosi harus menarik perhatian,
mendapatkan dan mendorong minat, membangkitkan keinginan, dan menghasilkan
tindakan. Teori keputusan pembelian dalam model AIDA dijelaskan dalam empat
tahap:
Tahap
Menaruh Perhatian (Attention) adalah tahapan dimana
perusahaan harus bisa membuat para konsumen sadar akan keberadaan produk/jasa
perusahaan. Tahap ini merupakan proses awal di mana seseorang mulai memilih,
mengetahui dan memahami suatu informasi yang diterimanya, menjadi sadar dan
tahu akan adanya suatu produk/jasa tertentu. Proses dimana konsumen memilih
informasi di lingkungan untuk menafsirkannya. Juga, titik di mana konsumen
menjadi sadar akan rangsangan tertentu (Peter & Olson, 2005). perlu
menyadari bahwa produk itu ada, apa adanya, apa fungsinya, dan mungkin juga di
mana dan kapan tersedia, mengambil perhatian audiens dan menginformasikan
pelanggan potensial tentang produk, baik menggunakan promosi iklan cetak,
radio, TV, atau jaringan personal lainnya. Di samping itu juga menetapkan
kesadaran konsumen terhadap produk (Marketing Presentation-AIDA & Dagmar
2006).
Tahap
interest adalah tahap dimana seseorang mulai tertarik
untuk mengetahui lebih jauh lagi tentang suatu produk, keunggulannya sampai
manfaat apa yang dapat diperoleh dari produk tersebut, apakah sesuai dengan
kebutuhan mereka. Pada tahap ini seseorang tidak lagi pasif dalam kesadarannya,
namun sudah mulai aktif mempertimbangkan kebaikan dari produk tersebut bagi
dirinya. Setelah berhasil meraih perhatian konsumen, maka harus dilakukan
follow up yang baik. Tahapan ini lebih banyak dalam memberikan informasi
produk, membujuk dan mampu memberikan alasan kenapa konsumen harus membeli
produk yang ditawarkan, menciptakan dan merangsang minat pelanggan serta
menciptakan pemahaman akan manfaat produk dalam kaitannya dengan kebutuhan
pelanggan. Kemudian fokus pada bagaimana produk memenuhi kebutuhan mereka,
memindahkan calon pelanggan dari kesadaran pasif ke pertimbangan produk yang
lebih aktif (Marketing Presentation-Aida & Dagmar 2006). Proses ini juga
menjelaskan apa fitur khusus yang dimiliki produk, manfaat apa yang
ditawarkannya kepada konsumen, bagaimana mungkin ia memenuhi beragam kebutuhan
dan keinginan yang dimiliki konsumen. Setelah itu konsumen akan mengembangkan
reaksi terhadap produk, biasanya menguntungkan atau tidak menguntungkan (Kamus
Bisnis dan Manajemen 2006).
Tahap
Desire merupakan tahap dimana seseorang sudah maulai
menentukan sikapnya terhadap suatu produk yang disukainya. Mulai timbul
kecocokan dengan kebutuhannya, keharusan dan keyakinan untuk menggunakan produk
tersebut dibandingkan dengan produk lainnya. Tahapan dengan memberikan
penawaran yang tidak dapat ditolak si konsumen, agar timbul keinginan dan
hasrat untuk membeli produk/jasa. Konsumen menunjukkan sikap yang baik terhadap
produk, terutama dalam hubungan persaingan dengan produk. Tahap ini
membangkitkan hasrat untuk produk di atas segala keinginan dari produk
kompetitor (Marketing Presentation-Aida & Dagmar 2006), menciptakan
keinginan konsumen untuk membeli, menghubungkan manfaat produk dengan kebutuhan
dan keinginan konsumen. Dalam periklanan harus menunjukkan kepada konsumen
bahwa ada produk yang tersedia yang akan memuaskan kebutuhan mereka dan mereka
dapat memuaskan kebutuhan tersebut dengan membeli produk (Kamus Bisnis dan
Manajemen 2006).
Tahap
Memutuskan untuk aksi membeli (Action), tahapan dimana si konsumen mengambil
tindakan untuk mulai membeli produk/jasa perusahaan sekarang. Tahap ini adalah
tahap akhir dimana seseorang mulai mencari dan membeli produk tersebut
(purchase decision). Di sini memperlihatkan tindakan pelanggan yang cepat dalam
arti tindakan yang dicari adalah agar pelanggan membeli produk (Marketing Presentation-Aida
& Dagmar 2006). Konsumen benar-benar tertarik, dan secara aktif mencari
produk dan membelinya (Kamus Bisnis dan Manajemen 2006). Efek akhir yang
mungkin merupakan beberapa tanggapan selain pembelian aktual, adalah mencari
informasi lebih lanjut, berbicara dengan orang lain yang telah menggunakan
merek, mengunjungi toko, atau menggunakan percobaan atau melakukan sampling
terhadap produk (Duncan 2005). Tahap Satisfaction , yaitu tahapan akhir dimana
konsumen merasa puas dengan produk/jasa perusahaan dan akhirnya memutuskan
untuk membeli produk kita lagi
Comments
Post a Comment