Mengembangkan Strategi Pemasaran dan Rencana

 

 

Pemasaran dan Nilai Pelanggan

Tugas bisnis apa pun adalah memberikan nilai pelanggan dengan keuntungan. Dalam ekonomi yang sangat kompetitif dengan pembeli yang semakin terinformasi dihadapkan pada pilihan yang melimpah, perusahaan dapat menang hanya dengan menyempurnakan proses pengiriman nilai dan memilih, menyediakan, dan mengkomunikasikan nilai superior.

Proses Pengiriman Nilai

Pandangan tradisional tentang pemasaran adalah bahwa fir membuat sesuatu dan kemudian menjualnya, dengan pemasaran terjadi dalam proses penjualan. Perusahaan yang berlangganan tampilan ini memiliki peluang terbaik untuk berhasil dalam perekonomian yang ditandai dengan kekurangan barang di mana konsumen tidak terlalu mempermasalahkan kualitas, fitur, atau gaya misalnya, barang kebutuhan pokok di pasar berkembang. Namun, pandangan tradisional ini tidak akan berhasil dalam ekonomi dengan banyak tipe orang yang berbeda, masing-masing dengan keinginan, persepsi, preferensi, dan kriteria pembelian individu.

Rantai Nilai

Kegiatan utama adalah (1) logistik masuk, atau membawa bahan ke dalam bisnis; (2) operasi, atau mengubah bahan menjadi produk akhir; (3) logistik keluar, atau pengiriman produk akhir; (4) pemasaran, yang meliputi penjualan; dan (5) layanan. Departemen khusus menangani aktivitas pendukung - (1) pengadaan, (2) pengembangan teknologi, (3) manajemen sumber daya manusia, dan (4) infrastruktur yang kokoh. (Infrastruktur mencakup biaya manajemen umum, perencanaan, keuangan, akuntansi, hukum, dan urusan pemerintahan.

Keberhasilan perusahaan tidak hanya bergantung pada seberapa baik setiap departemen melakukan pekerjaannya, tetapi juga pada seberapa baik perusahaan mengoordinasikan kegiatan departemen untuk dilakukan. proses bisnis inti :

Proses penginderaan pasar. Semua kegiatan dalam mengumpulkan dan bertindak berdasarkan informasi tentang pasar

Proses realisasi penawaran baru. Semua aktivitas dalam meneliti, mengembangkan, dan meluncurkan penawaran baru berkualitas tinggi dengan cepat dan sesuai anggaran

Proses akuisisi pelanggan. Semua aktivitas dalam menentukan target pasar dan mencari pelanggan baru

Proses manajemen hubungan pelanggan. Semua aktivitas dalam membangun pemahaman yang lebih dalam, hubungan, dan penawaran kepada pelanggan individu

Proses manajemen pemenuhan. Semua aktivitas dalam menerima dan menyetujui pesanan, mengirimkan barang tepat waktu, dan mengumpulkan pembayaran.

Kompetensi inti

SEBUAH kompetensi inti memiliki tiga karakteristik: (1) Merupakan sumber keunggulan kompetitif dan memberikan kontribusi yang signifikan terhadap manfaat yang dirasakan pelanggan. (2) Ini memiliki aplikasi di berbagai pasar. (3) Sulit bagi pesaing untuk meniru.

Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan

Kualitas, layanan, dan kecepatan. Mereka mencapai pertumbuhan yang menguntungkan dengan memperluas pangsa pelanggan, membangun loyalitas pelanggan, dan menangkap nilai seumur hidup pelanggan. Pemasar holistik menjawab tiga pertanyaan manajemen utama:

   1   Eksplorasi nilai —Bagaimana perusahaan mengidentifikasi peluang nilai baru

   2   Penciptaan nilai —Bagaimana perusahaan secara efisien menciptakan penawaran nilai baru yang lebih menjanjikan

   3   Pengiriman nilai —Bagaimana perusahaan menggunakan kapabilitas dan infrastrukturnya untuk memberikan penawaran nilai baru dengan lebih efisien.

Peran Sentral Perencanaan Strategis

Untuk memastikan mereka memilih dan melaksanakan aktivitas yang tepat, pemasar harus memprioritaskan perencanaan strategis dalam tiga bidang utama: (1) mengelola bisnis perusahaan sebagai portofolio investasi, (2) menilai kekuatan setiap bisnis dengan mempertimbangkan tingkat pertumbuhan pasar dan perusahaan posisi dan cocok di pasar itu, dan (3) menetapkan strategi. Perusahaan  harus mengembangkan rencana permainan untuk mencapai tujuan jangka panjang setiap bisnis.

Perencanaan Strategis Korporat dan Divisi.

Semua kantor pusat perusahaan melakukan empat kegiatan perencanaan:

   1   Mendefinisikan misi perusahaan

Pernyataan misi yang baik memiliki lima karakteristik utama.

a.    Mereka fokus pada sejumlah tujuan.

b.    Mereka menekankan kebijakan dan nilai utama perusahaan

c.    Mereka mendefinisikan lingkungan persaingan utama di mana perusahaan akan beroperasi.

d.    Mereka mengambil pandangan jangka panjang

e.    Mereka sesingkat, mudah diingat, dan bermakna mungkin

   2   Membentuk unit bisnis strategis

SEBUAH definisi pasar sasaran cenderung fokus pada penjualan produk atau layanan ke pasar saat ini. Pepsi dapat menentukan target pasarnya karena setiap orang yang minum minuman ringan berkarbonasi, dan oleh karena itu pesaing adalah perusahaan minuman ringan berkarbonasi lainnya. SEBUAH definisi pasar strategis, Namun, juga fokus pada pasar potensial. Jika Pepsi mempertimbangkan setiap orang yang minum sesuatu untuk memuaskan dahaga mereka, persaingannya akan mencakup minuman ringan nonkarbonasi, air kemasan, jus buah, teh, dan kopi. Untuk lebih bersaing, Pepsi mungkin memutuskan untuk menjual minuman tambahan dengan tingkat pertumbuhan yang menjanjikan

   3   Menugaskan sumber daya ke setiap unit bisnis strategis

Setelah SBU ditentukan, manajemen harus memutuskan bagaimana mengalokasikan sumber daya perusahaan untuk masing-masing. Beberapa model perencanaan portofolio memberikan cara untuk membuat keputusan investasi

   4   Menilai peluang pertumbuhan

Menilai peluang pertumbuhan mencakup perencanaan bisnis baru, perampingan, dan penghentian bisnis lama. Jika ada kesenjangan antara penjualan yang diinginkan di masa depan dan proyeksi penjualan, manajemen perusahaan perlu mengembangkan atau mengakuisisi bisnis baru untuk mengisinya.

PERTUMBUHAN INTENSIF Tindakan pertama manajemen perusahaan haruslah meninjau peluang untuk meningkatkan bisnis yang ada. Salah satu kerangka kerja yang berguna untuk mendeteksi peluang pertumbuhan intensif baru adalah "jaringan perluasan pasar produk". Ini mempertimbangkan peluang pertumbuhan strategis untuk perusahaan dalam hal produk dan pasar saat ini dan baru.

PERTUMBUHAN INTEGRATIF Sebuah bisnis dapat meningkatkan penjualan dan keuntungan melalui integrasi mundur, maju, atau horizontal dalam industrinya. Perusahaan mungkin mengakuisisi satu atau lebih pemasoknya, seperti produsen bahan plastik, untuk mendapatkan lebih banyak kendali atau menghasilkan lebih banyak keuntungan melalui integrasi ke belakang.

PERTUMBUHAN DIVERSIFIKASI Pertumbuhan diversifikasi masuk akal bila ada peluang bagus di luar bisnis saat ini — industrinya sangat menarik dan perusahaan memiliki kombinasi kekuatan bisnis yang tepat untuk berhasil.

Organisasi dan Budaya Organisasi

Perencanaan strategis terjadi dalam konteks organisasi. Sebuah perusahaan organisasi terdiri dari struktur, kebijakan, dan budaya perusahaannya, yang kesemuanya dapat menjadi tidak berfungsi dalam lingkungan bisnis yang berubah dengan cepat. Sementara manajer dapat mengubah struktur dan kebijakan (meskipun dengan kesulitan), budaya perusahaan sangat sulit untuk diubah. Namun, mengadaptasi budaya sering kali menjadi kunci sukses menerapkan strategi baru.

Inovasi Pemasaran

Inovasi dalam pemasaran sangat penting. Ide imajinatif tentang strategi ada di banyak tempat di dalam perusahaan. Manajemen senior harus mengidentifikasi dan mendorong ide-ide segar dari tiga kelompok yang kurang terwakili: karyawan dengan perspektif muda atau beragam, karyawan yang jauh dari kantor pusat perusahaan, dan karyawan baru di industri. Setiap kelompok dapat menantang ortodoksi perusahaan dan mendorong ide-ide baru.

Perencanaan Strategis Unit Bisnis

Misi Bisnis

Setiap unit bisnis perlu mendefinisikan misi spesifiknya dalam misi perusahaan yang lebih luas.

Analisis SWOT

Evaluasi keseluruhan dari kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman perusahaan disebut analisis SWOT. Ini adalah cara memantau lingkungan pemasaran eksternal dan internal.

Formulasi Tujuan

Setelah perusahaan melakukan analisis SWOT, maka dapat dilanjutkan formulasi tujuan, mengembangkan tujuan khusus untuk periode perencanaan. Sasaran adalah sasaran yang spesifik berkenaan dengan besaran dan waktu.

Formulasi Strategis

Sasaran menunjukkan apa yang ingin dicapai unit bisnis; strategi adalah rencana permainan untuk mencapainya. Setiap bisnis harus merancang strategi untuk mencapai tujuannya, yang terdiri dari  strategi pemasaran dan kompatibel strategi teknologi dan strategi.

STRATEGI GENERIK PORTER Michael Porter memiliki promengemukakan tiga strategi umum yang memberikan titik awal yang baik untuk pemikiran strategis:

Kepemimpinan biaya keseluruhan. Perusahaan bekerja untuk mencapai biaya produksi dan distribusi terendah sehingga mereka dapat menurunkan harga pesaing dan memenangkan pangsa pasar. Mereka membutuhkan lebih sedikit keterampilan dalam pemasaran. Masalahnya adalah bahwa perusahaan lain biasanya akan bersaing dengan biaya yang lebih rendah dan merugikan perusahaan yang menggantungkan seluruh biaya masa depannya.

Diferensiasi. Bisnis ini berkonsentrasi pada pencapaian kinerja yang unggul di area manfaat pelanggan yang penting yang dihargai oleh sebagian besar pasar. Perusahaan yang mencari kepemimpinan yang berkualitas, misalnya, harus membuat produk dengan komponen terbaik, menggabungkannya dengan ahli, memeriksanya dengan cermat, dan mengkomunikasikan kualitasnya secara efektif.

Fokus. Bisnis ini berfokus pada satu atau lebih segmen pasar sempit, mengenal mereka lebih dekat, dan mengejar kepemimpinan biaya atau diferensiasi dalam segmen sasaran.

ALIANSI STRATEGIS

Banyak aliansi strategis berbentuk aliansi pemasaran. Ini terbagi dalam empat kategori utama.

Aliansi produk atau layanan —Satu perusahaan memberi lisensi kepada yang lain untuk memproduksi produknya, atau dua perusahaan bersama-sama memasarkan produk pelengkap atau produk baru.

Aliansi promosi —Satu perusahaan setuju untuk mengadakan promosi untuk produk atau layanan perusahaan lain.

Aliansi logistik —Satu perusahaan menawarkan layanan logistik untuk produk perusahaan lain.

Kolaborasi harga —Satu atau lebih perusahaan bergabung dalam kolaborasi harga khusus. Perusahaan hotel dan persewaan mobil sering menawarkan diskon harga Bersama.

Formulasi Program dan Implementasi

Bisnis saat ini menyadari bahwa kecuali mereka memelihara pemangku kepentingan lain — pelanggan, karyawan, pemasok, distributor — mereka mungkin tidak akan pernah mendapatkan keuntungan yang cukup bagi pemegang saham. Sebuah perusahaan mungkin bertujuan untuk menyenangkan pelanggannya, bekerja dengan baik untuk karyawannya, dan memberikan tingkat kepuasan ambang kepada pemasoknya. Dalam menetapkan tingkat ini, tidak boleh melanggar rasa keadilan kelompok pemangku kepentingan tentang perlakuan yang diterimanya relatif terhadap yang lain.

Umpan Balik dan Kontrol

Kesesuaian strategis perusahaan dengan lingkungan pasti akan terkikis, karena lingkungan pasar berubah lebih cepat dari pada tujuh  perusahaan. Dengan demikian, perusahaan mungkin tetap efisien namun kehilangan efektivitas.

Perencanaan Produk: Sifat dan Isi Rencana Pemasaran

Rencana pemasaran biasanya berisi bagian-bagian berikut.

Ringkasan eksekutif dan daftar isi. Rencana pemasaran harus dibuka dengan daftar isi dan ringkasan singkat untuk manajemen senior tentang tujuan dan rekomendasi utama.

Analisis situasi. Bagian ini menyajikan data latar belakang yang relevan tentang penjualan, biaya, pasar, pesaing, dan berbagai kekuatan di lingkungan makro

Strategi pemasaran. Di sini manajer pemasaran mendefinisikan misi, tujuan pemasaran dan keuangan, dan kebutuhan pasar yang dimaksudkan untuk memuaskan serta posisi kompetitifnya

Proyeksi keuangan. Proyeksi keuangan mencakup perkiraan penjualan, perkiraan pengeluaran, dan analisis impas. Di sisi pendapatan diperkirakan volume penjualan berdasarkan bulan dan kategori produk, dan di sisi pengeluaran biaya pemasaran yang diharapkan, dipecah menjadi kategori yang lebih halus.

Kontrol implementasi. Bagian terakhir menguraikan kontrol untuk memantau dan menyesuaikan implementasi rencana. Biasanya, ini menjabarkan tujuan dan anggaran untuk setiap bulan atau kuartal, sehingga manajemen dapat meninjau hasil setiap periode dan mengambil tindakan korektif sesuai kebutuhan. Beberapa organisasi memasukkan rencana darurat.

Peran Penelitian

Untuk mengembangkan produk inovatif, strategi sukses, dan program aksi, pemasar memerlukan informasi terkini tentanglingkungan, persaingan, dan segmen pasar yang dipilih. Seringkali, analisis data internal adalah titik awal untuk menilai situasi pemasaran saat ini, dilengkapi dengan intelijen pemasaran dan penelitian yang menyelidiki pasar secara keseluruhan, persaingan, masalah utama, ancaman, dan peluang. Saat rencana diberlakukan, pemasar menggunakan penelitian untuk mengukur kemajuan menuju tujuan dan mengidentifikasi area untuk perbaikan

Peran Hubungan

Meskipun rencana pemasaran menunjukkan bagaimana perusahaan akan membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan, itu juga mempengaruhi hubungan internal dan eksternal. Pertama, hal itu memengaruhi bagaimana personel pemasaran bekerja dengan satu sama lain dan dengan departemen lain untuk memberikan nilai dan memuaskan pelanggan. Kedua, hal itu memengaruhi cara perusahaan bekerja dengan pemasok, distributor, dan mitra untuk mencapai tujuan rencana. Ketiga, hal itu memengaruhi hubungan perusahaan dengan pemangku kepentingan lainnya, termasuk regulator pemerintah, media, dan masyarakat luas. Pemasar harus mempertimbangkan semua hubungan ini saat mengembangkan rencana pemasaran.