Menciptakan Hubungan Jangka Panjang dan Loyalitas

 

 

Membangun Nilai Pelanggan, Kepuasan, dan Loyalitas.

Satu-satunya nilai yang akan pernah diciptakan perusahaan Anda adalah nilai yang berasal dari pelanggan — yang Anda miliki sekarang dan yang akan Anda miliki di masa depan. Bisnis berhasil dengan mendapatkan, mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan. Pelanggan adalah satu-satunya alasan Anda membangun pabrik, mempekerjakan karyawan, menjadwalkan pertemuan, memasang jalur serat optik, atau terlibat dalam aktivitas bisnis apa pun.

Nilai yang Dipersepsi Pelanggan

Konsumen lebih terdidik dan terinformasi dari sebelumnya, dan mereka memiliki alat untuk memverifikasi klaim perusahaan dan mencari alternatif yang lebih unggul.

Nilai yang dipersepsikan pelanggan (CPV) adalah perbedaan antara evaluasi calon pelanggan terhadap semua manfaat dan semua biaya penawaran dan alternatif yang dirasakan. Manfaat pelanggan total adalah nilai moneter yang dirasakan dari paket manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari penawaran pasar tertentu karena produk, layanan, orang, dan citra. Total biaya pelanggan adalah kumpulan biaya yang diperkirakan akan dikeluarkan pelanggan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan membuang penawaran pasar tertentu, termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan psikologis.

KONSEP BERLAKU VALUE Misalkan pembeli untuk sebuah perusahaan konstruksi besar ingin membeli tractor untuk konstruksi perumahan dari Caterpillar atau Komatsu. Dia ingin traktor memberikan tingkat keandalan, daya tahan, kinerja, dan nilai jual tertentu. Penjual yang bersaing dengan cermat menjelaskan penawaran mereka masing-masing. Pembeli memutuskan Caterpillar memiliki manfaat produk yang lebih besar berdasarkan persepsinya terhadap atribut tersebut.

Seringkali manajer melakukan analisis nilai pelanggan untuk mengungkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan relative terhadap berbagai pesaing. Langkah-langkah dalam analisis ini adalah:

a.    Identifikasi atribut utama dan manfaatkan nilai pelanggan

b.    Menilai kepentingan kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda.

c.    Menilai kinerja perusahaan dan pesaing pada nilai pelanggan yang berbeda terhadap nilai pentingnya.

d.    Perhatikan bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menilai kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan atribut atau manfaat individu.

e.    Pantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu.

PROSES DAN IMPLIKASI PILIHAN Beberapa pemasar mungkin berpendapat bahwa proses yang kami gambarkan terlalu rasional. Misalkan pelanggan memilih traktor Komatsu. Bagaimana kami menjelaskan pilihan ini? Berikut tiga kemungkinan:

a.    Pembeli mungkin diperintahkan untuk membeli dengan harga terendah

b.    Pembeli akan pensiun sebelum perusahaan menyadari traktor Komatsu lebih mahal untuk dioperasikan.

c.    Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dengan penjual Komatsu.

 

Kepuasan Pelanggan Total

Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang dihasilkan dari membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan suatu produk dengan harapan.

Memantau Kepuasan

Hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan tidak proporsional. Misalkan kepuasan pelanggan dinilai pada skala dari satu sampai lima. Pada tingkat kepuasan yang sangat rendah (tingkat satu), pelanggan cenderung meninggalkan perusahaan dan bahkan menjelekkannya.

TEKNIK PENGUKURAN Survei berkala dapat melacak kepuasan pelanggan secara langsung dan mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur niat membeli kembali dan kemungkinan atau kesediaan responden untuk merekomendasikan perusahaan dan merek kepada orang lain.

PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN Untuk perusahaan yang berpusat pada pelanggan kepuasan pelanggan adalah tujuan dan alat pemasaran. Perusahaan harus sangat memperhatikan tingkat kepuasan pelanggan mereka saat ini karena Internet menyediakan alat bagi konsumen untuk dengan cepat menyebarkan berita baik dan buruk dari mulut ke mulut ke seluruh dunia.

Kualitas Produk dan Layanan

Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau layanan yang mendukung kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.

DAMPAK KUALITAS Kualitas produk dan layanan, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas perusahaan berhubungan erat. Tingkat kualitas yang lebih tinggi menghasilkan tingkat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan (seringkali) biaya yang lebih rendah.

Memaksimalkan Pelanggan Nilai kehidupan.

Profitabilitas Pelanggan

SEBUAH pelanggan yang menguntungkan adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang dari waktu ke waktu menghasilkan aliran pendapatan melebihi jumlah yang dapat diterima, aliran biaya perusahaan untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut. Perhatikan penekanannya pada seumur hidup aliran pendapatan dan biaya, bukan keuntungan dari transaksi tertentu.  Pemasar dapat menilai profitabilitas pelanggan secara individual, berdasarkan segmen pasar, atau saluran.

Analisis profitabilitas pelanggan (CPA) paling baik dilakukan dengan alat teknik akuntansi yang disebut penetapan biaya berbasis aktivitas (ABC). Akuntansi ABC mencoba mengidentifikasi biaya riil yang terkait dengan melayani setiap pelanggan — biaya produk dan layanan berdasarkan sumber daya yang mereka konsumsi. Perusahaan memperkirakan semua pendapatan yang berasal dari pelanggan, dikurangi semua biaya.

Mengukur Nilai Umur Pelanggan

Nilai umur pelanggan (CLV) menggambarkan nilai bersih sekarang dari aliran laba masa depan yang diharapkan selama pembelian seumur hidup pelanggan. Perusahaan harus mengurangi dari pendapatan yang diharapkan biaya yang diharapkan untuk menarik, menjual, dan melayani akun pelanggan itu, dengan menerapkan tingkat diskonto yang sesuai.

Cara Membina Hubungan Pelanggan

Pengelolaan hubungan pelanggan

Manajemen hubungan pelanggan (CRM) adalah proses dengan hati-hati mengelola informasi rinci tentang pelanggan individu dan semua "titik kontak" pelanggan untuk memaksimalkan loyalitas.

Don Peppers dan Martha Rogers menguraikan kerangka kerja empat langkah untuk pemasaran satu-ke-satu yang dapat disesuaikan dengan pemasaran CRM sebagai berikut:

a.    Identifikasi prospek dan pelanggan Anda

b.    Bedakan pelanggan dalam hal (1) kebutuhan mereka dan (2) nilai mereka bagi perusahaan Anda.

c.    Berinteraksi dengan pelanggan individu untuk meningkatkan pengetahuan Anda tentang kebutuhan individu mereka dan untuk membangun hubungan yang lebih kuat.

d.    Sesuaikan produk, layanan, dan pesan untuk setiap pelanggan.

ULASAN DAN REKOMENDASI PELANGGAN Meski pengaruhnya terkuat tentang pilihan konsumen tetap "direkomendasikan oleh kerabat / teman", faktor keputusan yang semakin penting adalah "rekomendasi dari konsumen". Dengan meningkatnya ketidakpercayaan pada beberapa perusahaan dan iklan mereka, peringkat dan ulasan pelanggan online memainkan peran penting bagi pengecer Internet seperti Amazon.com dan Shop.com.

Menarik dan Mempertahankan Pelanggan

Perusahaan yang ingin meningkatkan keuntungan dan penjualan mereka harus menghabiskan banyak waktu dan sumber daya untuk mencari pelanggan baru. Untuk menghasilkan arahan, mereka mengembangkan iklan dan menempatkannya di media yang akan menjangkau prospek baru; mengirim surat dan e-mail langsung ke prospek baru yang memungkinkan; kirim staf penjualan mereka untuk berpartisipasi dalam pameran dagang di mana mereka mungkin menemukan prospek baru; membeli nama dari daftar pialang; dan seterusnya.

Untuk mengurangi tingkat pembelotan, perusahaan harus:

a.       Tentukan dan ukur tingkat retensinya. Untuk majalah, tarif perpanjangan langganan bagus.

ukuran retensi. Untuk perguruan tinggi, bisa jadi tingkat retensi tahun pertama hingga kedua, atau tingkat kelulusan kelas.

b.      Bedakan penyebab atrisi pelanggan dan identifikasi penyebab yang dapat dikelola dengan lebih baik. Tidak banyak yang dapat dilakukan tentang pelanggan yang meninggalkan daerah tersebut atau keluar dari bisnis, tetapi banyak yang dapat dilakukan tentang mereka yang diusir oleh layanan yang buruk, produk yang jelek, atau harga yang tinggi.

c.       Bandingkan nilai umur pelanggan yang hilang dengan biaya pengurangan tingkat pembelotan. Selama biaya untuk mencegah pembelotan lebih rendah daripada keuntungan yang hilang, belanjakan uang itu untuk mencoba mempertahankan pelanggan.

MENGELOLA DASAR PELANGGAN

a.    Mengurangi tingkat pembelotan pelanggan. Memilih dan melatih karyawan agar berpengetahuan dan ramah meningkatkan kemungkinan pertanyaan belanja pelanggan akan dijawab dengan memuaskan.

b.    Meningkatkan umur panjang hubungan pelanggan. Mereka semakin terlibat dengan perusahaan, semakin besar kemungkinan pelanggan bertahan. Hampir 65 persen pembelian baru Honda menggantikan Honda lama. Para pengemudi memuji reputasi Honda dalam menciptakan kendaraan yang aman dengan nilai jual kembali yang tinggi

c.    Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui “share of wallet,” cross-selling, dan up-selling.

d.    Membuat pelanggan yang berpenghasilan rendah lebih menguntungkan atau menghentikan mereka.

e.    Memfokuskan upaya yang tidak proporsional pada pelanggan dengan laba tinggi.

Cara Membangun Loyalitas

Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah impian setiap pemasar dan seringkali merupakan kunci kesuksesan pemasaran jangka panjang. Perusahaan yang ingin membentuk obligasi tersebut harus memperhatikan beberapa pertimbangan khusus.

MENGEMBANGKAN PROGRAM LOYALITAS Program frekuensi (FP) dirancang untuk memberi penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli dan dalam jumlah besar. 86 Mereka dapat membantu membangun loyalitas jangka panjang dengan pelanggan CLV yang tinggi, menciptakan peluang penjualan silang dalam prosesnya. Dipelopori oleh perusahaan penerbangan, hotel, dan kartu kredit, FP kini ada di banyak industri lain. Sebagian besar jaringan supermarket menawarkan kartu klub harga yang memberikan diskon untuk barang-barang tertentu.

MENCIPTAKAN DASI KELEMBAGAAN Perusahaan dapat memasok pelanggan dengan peralatan khusus atau tautan komputer yang membantu mereka mengelola pesanan, penggajian, dan inventaris. Pelanggan cenderung tidak beralih ke pemasok lain jika itu berarti biaya modal tinggi, biaya pencarian tinggi, atau hilangnya diskon pelanggan setia.

Menang-Punggung

Terlepas dari seberapa keras perusahaan mencoba, beberapa pelanggan pasti menjadi tidak aktif atau keluar. Tantangannya adalah untuk mengaktifkannya kembali melalui strategi menang-kembali.

Database Pelanggan dan Pemasaran Database.

database pelanggan adalah kumpulan informasi komprehensif yang terorganisir tentang pelanggan atau prospek individu yang terkini, dapat diakses, dan dapat ditindaklanjuti untuk perolehan prospek, kualifikasi prospek, penjualan produk atau layanan, atau pemeliharaan hubungan pelanggan. Pemasaran data adalah proses membangun, memelihara, dan menggunakan database pelanggan dan database lain (produk, pemasok, pengecer) untuk menghubungi, bertransaksi, dan membangun hubungan pelanggan.

Gudang Data dan Penambangan Data

Perusahaan yang cerdas menangkap informasi setiap kali pelanggan melakukan kontak dengan salah satu departemen mereka, apakah itu pembelian pelanggan, panggilan layanan yang diminta pelanggan, permintaan online, atau kartu rabat mail-in.

Kelemahan dari Pemasaran Database dan CRM

a.    Beberapa situasi tidak kondusif untuk manajemen database

b.    Membangun dan memelihara basis data pelanggan membutuhkan investasi besar dan ditempatkan dengan baik dalam perangkat keras komputer, perangkat lunak basis data, program analitik, tautan komunikasi, dan staf terampil

c.    Mungkin sulit untuk membuat semua orang di perusahaan berorientasi pada pelanggan dan menggunakan informasi yang tersedia

d.    Tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan perusahaan

e.    Asumsi di balik CRM mungkin tidak selalu benar.