MENGELOLA ORGANISASI PEMASARAN HOLISTIK

Mengelola Organisasi Pemasaran Holistik  untuk Jangka Panjang

 

Tren Praktik Pemasaran

Pemasar juga menghadapi dilema etika dan pertukaran yang membingungkan. Konsumen mungkin menghargai kenyamanan, tetapi bagaimana membenarkan produk sekali pakai atau pengemasan yang rumit di dunia yang mencoba meminimalkan limbah? Meningkatkan aspirasi material dapat mengabaikan kebutuhan akan keberlanjutan. Dengan meningkatnya sensitivitas konsumen dan peraturan pemerintah, perusahaan pintar secara kreatif merancang dengan mempertimbangkan efisiensi energi, jejak karbon, toksisitas, dan sekali pakai. Beberapa memilih pemasok lokal dari jarak jauh.

Pemasaran Internal

Pemasaran internal mensyaratkan bahwa setiap orang dalam organisasi menerima konsep dan tujuan pemasaran dan terlibat dalam memilih, menyediakan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan. Hanya bila semua karyawan menyadari bahwa tugas mereka adalah menciptakan, melayani, dan memuaskan pelanggan apakah perusahaan menjadi pemasar yang efektif. “Memo Pemasaran: Karakteristik Departemen Perusahaan yang Benar-Benar Didorong oleh Pelanggan” menyajikan alat yang mengevaluasi departemen perusahaan mana yang benar-benar didorong oleh pelanggan.

Mengorganisir Departemen Pemasaran

Departemen pemasaran modern dapat diatur dalam beberapa cara berbeda, terkadang tumpang tindih: secara fungsional, geografis, berdasarkan produk atau merek, berdasarkan pasar, atau dalam matriks.

ORGANISASI FUNGSIONAL Dalam bentuk organisasi pemasaran yang paling umum, spesialis fungsional melapor kepada wakil presiden pemasaran yang mengoordinasikan aktivitas mereka

ORGANISASI GEOGRAFIS Perusahaan yang menjual di pasar nasional sering kali mengatur tenaga penjualannya (dan terkadang pemasaran) di sepanjang garis geografis.

ORGANISASI MANAJEMEN PRODUK ATAU MEREK Perusahaan yang memproduksi berbagai produk dan merek sering kali membentuk organisasi manajemen produk- (atau merek-). Ini tidak menggantikan organisasi fungsional tetapi berfungsi sebagai lapisan manajemen lain. Manajer produk grup mengawasi manajer kategori produk, yang pada gilirannya mengawasi manajer produk dan merek tertentu.

Organisasi Manajemen Pasar

Manajer pasar adalah staf (bukan lini) orang, dengan tugas seperti manajer produk. Mereka mengembangkan rencana jangka panjang dan tahunan untuk pasar mereka dan dinilai dari pertumbuhan dan profitabilitas pasar mereka. Karena sistem ini mengatur pemasaran aktivitas untuk memenuhi kebutuhan kelompok pelanggan yang berbeda, ia berbagi banyak keuntungan dan kerugian dari sistem manajemen produk.

ORGANISASI PENGELOLAAN MATRIKS Perusahaan yang menghasilkan banyak produk untuk banyak pasar dapat mengadopsi organisasi matriks yang mempekerjakan manajer produk dan pasar. Masalahnya, biayanya mahal dan sering menimbulkan konflik.

Membangun Organisasi Pemasaran Kreatif

Banyak perusahaan menyadari bahwa mereka belum benar-benar didorong oleh pasar dan pelanggan — mereka didorong oleh produk dan penjualan. Berubah menjadi perusahaan yang digerakkan oleh pasar sejati membutuhkan:

1. Mengembangkan semangat seluruh perusahaan untuk pelanggan

2. Mengorganisir segmen pelanggan, bukan produk

3. Memahami pelanggan melalui penelitian kualitatif dan kuantitatif

Tugas CEO Pemasaran

a.    Yakinkan manajemen senior tentang perlunya menjadi pelanggan focus

b.    Menunjuk petugas pemasaran senior dan satuan tugas pemasaran.

b.Dapatkan bantuan dan bimbingan dari lua

c.    Ubah pengukuran dan sistem penghargaan perusahaan

d.    Pekerjakan bakat pemasaran yang kuat

e.    Kembangkan program pelatihan pemasaran internal yang kuat

f.     Pasang sistem perencanaan pemasaran modern

g.    Buat program pengakuan keunggulan pemasaran tahunan

h.    Bergeser dari fokus departemen ke fokus proses-hasil

i.      Berdayakan karyawan. Perusahaan yang progresif mendorong dan memberi penghargaan kepada karyawan mereka karena memberikan ide-ide baru dan memberdayakan mereka untuk menyelesaikan keluhan pelanggan untuk menyelamatkan bisnis pelanggan

Pemasaran Bertanggung Jawab Sosial

Pemasaran internal yang efektif harus diimbangi dengan rasa etika, nilai, dan tanggung jawab sosial yang kuat. Sejumlah kekuatan mendorong perusahaan untuk mempraktikkan tanggung jawab sosial perusahaan pada tingkat yang lebih tinggi, seperti ekspektasi pelanggan yang meningkat, tujuan dan ambisi karyawan yang berkembang, undang-undang dan tekanan pemerintah yang lebih ketat, minat investor pada kriteria sosial, pengawasan media, dan perubahan praktik pengadaan bisnis

Tanggung jawab sosial perusahaan

Meningkatkan tingkat pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial membutuhkan tiga cabang serangan yang bergantung pada perilaku tanggung jawab hukum, etika, dan sosial yang tepat. Satu perusahaan yang menempatkan pemasaran yang bertanggung jawab sosial tepat di tengah dari semua yang dilakukannya adalah Stonyfield Farm.

PERILAKU HUKUM Organisasi harus memastikan setiap karyawan mengetahui dan mematuhi hukum yang relevan. Misalnya, ilegal bagi penjual untuk berbohong kepada konsumen atau menyesatkan mereka tentang keuntungan membeli suatu produk

PERILAKU ETIS Praktik bisnis diserang karena situasi bisnis secara rutin menimbulkan dilema etika: Tidak mudah menarik garis yang jelas antara praktik pemasaran normal dan perilaku tidak etis.

PERILAKU TANGGUNG JAWAB SOSIAL Pemasar individu harus menggunakan kesadaran sosial mereka dalam urusan khusus dengan pelanggan dan pemangku kepentingan. Beberapa perusahaan berperingkat teratas untuk tanggung jawab sosial perusahaan adalah Microsoft, Johnson & Johnson, 3M, Google, Coca-Cola, General Mills, UPS, Sony, dan Procter & Gamble

Kebangkitan Organik

Organik dan alami adalah inti dari positioning beberapa merek. Pernyataan misi Chipotle Mexican Grill, "Makanan dengan Integritas," mencerminkan fokusnya pada makanan enak dengan pesan yang bertanggung jawab secara sosial.

Model Bisnis Bertanggung Jawab Sosial Masa depan memiliki banyak peluang, namun kekuatan dalam lingkungan sosial ekonomi, budaya, dan alam akan memberlakukan batasan baru pada praktik pemasaran dan bisnis. Perusahaan yang berinovasi solusi dan nilai dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial kemungkinan besar akan berhasil.

Pemasaran Terkait Penyebab Banyak perusahaan memadukan inisiatif tanggung jawab sosial perusahaan dengan aktivitas pemasaran. Pemasaran terkait penyebab menghubungkan kontribusi perusahaan ke tujuan yang ditentukan untuk keterlibatan pelanggan secara langsung atau tidak langsung dalam transaksi yang menghasilkan pendapatan dengan perusahaan.

MANFAAT DAN BIAYA PEMASARAN PENYEBAB Sebuah kesuksesan Program cause-marketing dapat meningkatkan kesejahteraan sosial, menciptakan positioning merek yang berbeda, membangun ikatan konsumen yang kuat, meningkatkan citra publik perusahaan, menciptakan reservoir niat baik, meningkatkan moral internal dan menggembleng karyawan, mendorong penjualan, dan meningkatkan nilai pasar perusahaan. 57 Konsumen dapat mengembangkan ikatan yang kuat dan unik dengan perusahaan yang melampaui transaksi pasar normal.

MERANCANG PROGRAM PENYEBAB Beberapa ahli percaya bahwa dampak positif dari pemasaran terkait sebab akibat dikurangi dengan keterlibatan sporadis dengan berbagai penyebab. Cathy Chizauskas, direktur urusan sipil Gillette, menyatakan: “Ketika Anda menyebarkan pemberian Anda dengan kelipatan lima puluh dolar hingga seribu dolar, tidak ada yang tahu apa yang Anda lakukan. . . . Itu tidak membuat banyak percikan.

Pemasaran sosial Pemasaran yang berhubungan dengan sebab mendukung suatu sebab. Pemasaran sosial oleh organisasi nirlaba atau pemerintah lebih jauh penyebabnya, seperti "katakan tidak pada narkoba" atau "lebih banyak berolahraga dan makan lebih baik

Pemasaran sosial sudah berlangsung bertahun-tahun yang lalu. Pada 1950-an, India memulai kampanye keluarga berencana. Pada tahun 1970-an, Swedia memperkenalkan kampanye pemasaran sosial untuk mengubah dirinya menjadi negara bukan perokok dan bukan peminum, pemerintah Australia menjalankan kampanye "Kenakan Sabuk Pengaman Anda", dan pemerintah Kanada meluncurkan kampanye untuk "Katakan Tidak pada Narkoba", "Berhenti Merokok," "Dan" Latihan untuk Kesehatan ". Pada 1980-an, Bank Dunia, Organisasi Kesehatan Dunia, dan Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit mulai menggunakan istilah tersebut pemasaran sosial dan mempromosikan minat di dalamnya.

Memilih sasaran atau sasaran yang tepat untuk program pemasaran sosial sangatlah penting. Haruskah kampanye keluarga berencana berfokus pada pantang atau pengendalian kelahiran? Haruskah kampanye memerangi polusi udara berfokus pada berbagi tumpangan atau angkutan massal? Kampanye pemasaran sosial mungkin mencoba mengubah kognisi, nilai, tindakan, atau perilaku orang. Contoh berikut mengilustrasikan berbagai tujuan yang mungkin.

Kampanye kognitif • Jelaskan nilai gizi dari berbagai makanan. • Tunjukkan pentingnya konservasi. Kampanye aksi • Pikat orang untuk imunisasi massal. • Memotivasi orang untuk memilih "ya" pada masalah tertentu. • Menginspirasi orang untuk mendonor darah. • Memotivasi wanita untuk mengikuti tes pap. Kampanye perilaku • Menurunkan motivasi merokok. • Menurunkan motivasi penggunaan obat-obatan keras. • Turunkan konsumsi alkohol yang berlebihan. Nilai kampanye • Ubah ide tentang aborsi. • Ubah sikap orang-orang fanatik.

Implementasi Pemasaran dan Kontrol

Implementasi Pemasaran Implementasi pemasaran adalah proses yang mengubah rencana pemasaran menjadi penugasan tindakan dan memastikan rencana tersebut mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Sebuah rencana pemasaran strategis yang brilian tidak banyak berarti jika tidak diterapkan dengan benar. Strategi membahas apa dan Mengapa kegiatan pemasaran; implementasi membahas siapa, dimana, kapan, dan bagaimana. Mereka terkait erat: Satu lapisan strategi menyiratkan tugas implementasi taktis tertentu di tingkat yang lebih rendah. Misalnya, keputusan strategis manajemen puncak untuk "memanen" produk harus diterjemahkan ke dalam tindakan dan tugas tertent.

Kontrol Pemasaran Kontrol pemasaran adalah proses di mana perusahaan menilai efek dari kegiatan dan program pemasaran mereka dan membuat perubahan dan penyesuaian yang diperlukan

Kontrol Paket Tahunan

Model kontrol ini berlaku untuk semua tingkatan organisasi. Manajemen puncak menetapkan target penjualan dan laba tahunan; setiap manajer produk, manajer distrik regional, manajer penjualan, dan perwakilan penjualan berkomitmen untuk mencapai tingkat penjualan dan biaya yang ditentukan. Setiap periode, tinjauan manajemen puncak dan mengartikan hasil. Pemasar saat ini memiliki metrik pemasaran yang lebih baik untuk mengukur kinerja rencana pemasaran

Pengendalian Profitabilitas Perusahaan harus mengukur profitabilitas produk, wilayah, kelompok pelanggan, segmen, saluran perdagangan, dan ukuran pesanan mereka untuk membantu menentukan apakah akan memperluas, mengurangi, atau menghilangkan produk atau aktivitas pemasaran apa pun. Lampiran bab menunjukkan bagaimana melakukan dan menafsirkan analisis profitabilitas pemasaran. Performa Diagnosa Mengapa Apakah itu kejadian? Kontrol Efisiensi Misalkan analisis profitabilitas mengungkapkan perusahaan memperoleh laba yang buruk di produk, wilayah, atau pasar tertentu. Adakah cara yang lebih efisien untuk mengelola tenaga penjualan, periklanan, promosi penjualan, dan distribusi? Beberapa perusahaan telah mendirikan a pengontrol pemasaran posisi untuk bekerja di luar kantor pengontrol tetapi berspesialisasi dalam meningkatkan efisiensi pemasaran. General Foods, DuPont, dan Johnson & Johnson melakukan analisis keuangan canggih atas pengeluaran dan hasil pemasaran. Pengontrol pemasaran mereka memeriksa kepatuhan terhadap rencana laba, membantu mempersiapkan anggaran manajer merek, mengukur efisiensi promosi, menganalisis biaya produksi media, mengevaluasi profitabilitas pelanggan dan geografis, dan mendidik staf pemasaran tentang implikasi keuangan dari keputusan pemasaran.

Pengendalian Strategis Setiap

perusahaan harus secara berkala menilai kembali pendekatan strategisnya terhadap pasar dengan audit pemasaran yang baik. Perusahaan juga dapat melakukan tinjauan keunggulan pemasaran dan tinjauan etika / tanggung jawab sosial.

AUDIT PEMASARAN

Rata-rata perusahaan AS kehilangan setengah pelanggannya dalam lima tahun, setengah karyawannya dalam empat tahun, dan setengah investornya dalam waktu kurang dari satu tahun. Jelas, ini menunjukkan beberapa kelemahan. Perusahaan yang menemukan kelemahan harus melakukan studi menyeluruh yang dikenal sebagai audit pemasaran. 77 SEBUAH audit pemasaran adalah pemeriksaan yang komprehensif, sistematis, independen, dan berkala terhadap lingkungan pemasaran, tujuan, strategi, dan aktivitas perusahaan atau unit bisnis, dengan tujuan untuk menentukan area masalah dan peluang serta merekomendasikan rencana tindakan untuk meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan.

empat karakteristik audit pemasaran:

a.       Luas —Audit pemasaran mencakup semua aktivitas pemasaran utama bisnis, bukan hanya beberapa titik masalah seperti dalam audit fungsional. Meskipun audit fungsional berguna, terkadang audit tersebut menyesatkan manajemen. Perputaran tenaga penjualan yang berlebihan, misalnya, dapat menjadi gejala bukan dari pelatihan atau kompensasi tenaga penjualan yang buruk, melainkan dari produk dan promosi perusahaan yang lemah. Audit pemasaran yang komprehensif biasanya lebih efektif dalam menemukan sumber masalah yang sebenarnya.

b.      Sistematis —Audit pemasaran adalah pemeriksaan yang teratur terhadap lingkungan pemasaran makro dan mikro, tujuan dan strategi pemasaran, sistem pemasaran, dan aktivitas spesifik organisasi. Ini mengidentifikasi perbaikan yang paling dibutuhkan dan menggabungkannya ke dalam rencana tindakan korektif dengan langkah-langkah pendek dan panjang.

c.       Independen - Audit diri, di mana manajer menilai operasi mereka sendiri, kurang obyektif dan independen. Perusahaan telah memanfaatkan kantor audit porate, yang menyediakan layanan audit pemasaran untuk divisi berdasarkan permintaan. 79 Biasanya, bagaimanapun, konsultan luar membawa objektivitas yang diperlukan, pengalaman yang luas di sejumlah industri, keakraban dengan industri yang diaudit, dan waktu serta perhatian yang tidak terbagi.

d.      Berkala —Perusahaan biasanya memulai audit pemasaran hanya setelah gagal meninjau operasi pemasaran mereka selama masa baik, dengan masalah yang diakibatkannya. Audit pemasaran berkala dapat bermanfaat bagi perusahaan yang dalam keadaan sehat maupun yang bermasalah.

Masa Depan Pemasaran

Manajemen puncak menyadari bahwa pemasaran membutuhkan lebih banyak akuntabilitas daripada di masa lalu. “Memo Pemasaran: Kelemahan Pemasaran Utama” merangkum kekurangan utama perusahaan dalam pemasaran, dan bagaimana menemukan dan memperbaikinya.